Habt Ihr euch frühzeitig um den digitalen Markenaufbau in eurem Startup gekümmert? Besonders in der Frühphase neigen Online-Startups dazu, sich eher auf Performance Marketing als auf eine nachhaltige Branding-Strategie zu fokussieren. Neugegründete Unternehmen verfügen in der Regel über ein kleines Budget und möchten ihr Geld in ROI-positiven Aktivitäten investieren. Search, Affiliate und Display sind dementsprechend die beliebtesten Online-Kanäle für neugeborene Firmen, da ihre Ergebnisse sich relativ unkompliziert und schnell messen lassen. Für Startups in der Anfangsphase ist es besonders wichtig, ihre Umsatz- und Wachstumsziele schnell zu erreichen, um die beteiligten Investoren zu überzeugen und neue Business Angels zu finden.
Da sind Investoren jedoch anderer Meinung. Laut einer Studie sind nur 14% der Risikokapitalgeber mit der Markenstrategie von Startups zufrieden und 80% kritisieren, dass deren Branding-Konzept nicht zu Ende gedacht ist. Obwohl die Mehrheit der Startups über die grundsätzlichen Corporate-Design-Richtlinien verfügt, hat jedes zweite Startup tatsächlich die eigene Branding-Strategie nicht schriftlich festgelegt.
Die Marke zu vernachlässigen ist ein großer Fehler und zählt zu den Hauptgründen, warum ein Drittel der Startups bereits in den ersten drei Jahren nach der Gründung scheitert. In einer Zeit, in der Verbraucher einem überwältigenden Angebot an Produkten und Dienstleistungen ausgesetzt sind, kann sich nur eine Marke, die ihren Mehrwert emotional kommuniziert, von der Masse abheben. Auf das Branding zu setzen ist also überlebenswichtig – selbst mit einem kleinen Budget. Aber wie baut man als Startup seine Marke auf? Das erklären wir in drei einfachen Schritten.
Schritt #1: Die Marke definieren
Der erste Schritt im Markenaufbauprozess ist die Definition der eigenen Marke. Wofür steht das eigene Unternehmen? Was ist die Vision, die dahinter steckt? Wichtig dabei ist, die bedeutendsten Unterscheidungsmerkmale zu bestimmen, die das Unternehmen von der Konkurrenz abheben und es einzigartig machen. Auch die Bestimmung der eigenen Zielgruppe gehört zu den ersten Aufgaben eines Gründers.
Steht fest, wofür der eigene Brand steht und was ihn auszeichnet, kann man anfangen, das Corporate Design zu definieren. Unter Corporate Design versteht man das gesamte, einheitliche Erscheinungsbild eines Unternehmens. Dazu gehören das Logo, die Firmen-Webseite und sämtliche gestalterische Merkmale (zum Beispiel bestimmte Farben und Schrifttypen), die bei allen Produkten und Kommunikationsmitteln des Unternehmens wiederzufinden sind. Ein durchdachtes und kohärentes Corporate Design ist entscheidend, um die Identität der eigenen Marke und die damit verbundenen Werte und Emotionen zu vermitteln. Folglich ist es sinnvoll, mit Branding- und Design-Experten zusammenzuarbeiten, um die Identität der eigenen Firma erfolgreich zu entwickeln.
Letztendlich ist eine Marke die Menge an Wahrnehmungen, die Menschen von einem Unternehmen haben. Sie ist der gelenkte emotionale Ausdruck der Werte einer Firma, die in den Herzen und Köpfen ihrer Kunden leben. Wenn man es richtig macht, wird der eigene Brand zu einer Symphonie aus Design, Kommunikation und Erlebnis und entwickelt bei der Zielgruppe ein ganz bestimmtes Gefühl.
Schritt #2: Auf die richtige Kanäle setzen
Eine wunderschöne und durchdachte visuelle Identität ist nicht genug, um die eigene Marke zum Erfolg zu bringen. Um erfolgreich zu sein, muss die neu entstandene Marke bekannt und beliebt gemacht werden.
Fernseh- und Plakatwerbung sind die beliebtesten Branding-Kanäle von Großkonzernen, wie etwa Coca Cola oder McDonald’s. Die Reichweite, die TV und Plakatwerbung anbieten, ist unschlagbar. Der Kostenfaktor stellt aber ein großes Problem für Startups da. Da sie ein beschränktes Budget zur Verfügung haben, können Existenzgründer in der Regel nicht in große TV-Kampagnen investieren. Was für Möglichkeiten haben Startups, um ihre Marke ohne ein großes Budget bekannt zu machen?
Obwohl sie oft für Performance Marketing benutzt wird, bietet digitale Werbung hervorragende Möglichkeiten zur Markenführung. Unter den bezahlten Kanälen ist Display-Werbung am besten als Branding-Channel geeignet. Laut einer Studie ist Online-Video-Werbung genauso effektiv oder sogar effektiver als TV.
Auch Social Media spielt eine große Rolle beim Markenaufbau und darf nicht unterschätzt werden. Am besten sollte man herausfinden, wo die eigenen Kunden Zeit verbringen, und sich auf die ein bis zwei Plattformen konzentrieren, die sie am meisten nutzen. Für manche Unternehmen kann das LinkedIn sein, für andere Twitter. Wichtig ist, das eigene Profil häufig zu aktualisieren und mit den eigenen Followers zu interagieren. Ein gutes Beispiel einer sehr erfolgreichen Social-Media-Strategie stellt die englische Firma Innocent Drinks dar. Die meisten Social Media Plattformen, wie etwa Facebook oder Twitter, bieten außerdem die Möglichkeit an, bezahlte Werbung zu schalten. Das sogenannte Paid Social kann sehr effektiv sein und bietet riesige Vorteilen, wie zum Beispiel sehr genaues Targeting und verschiedene Anzeigen-Typen.
Noch kostengünstiger, aber genauso wichtig sind Branding-Maßnahmen, die direkt auf der eigenen Webseite stattfinden. Content Marketing und SEO wurden in den letzten Jahren immer mehr geschätzt und werden in der nächsten Zeit überlebenswichtig für jedes Online-Geschäft. Einen eigenen Blog zu eröffnen ist hier eine Gewinnstrategie, nicht nur zwecks SEO, sondern auch weil man dadurch die Möglichkeit hat, sich als Autorität im eigenen Bereich zu etablieren. Hervorragende Beispiele sind die Blogs von Kissmetrics und Buffer.
Im Bereich SEO sollte jeder Existenzgründer unbedingt mit einem Experten zusammenarbeiten. Seit dem Google Hummingbird Update im Jahr 2013 sind einfache Taktiken, leere Texte und künstliche Links keine Optionen mehr. Die Suchmaschinen haben sich in den letzten Jahren weiterentwickelt und sind jetzt in der Lage, starke Marken und qualitative Webseiten zu identifizieren. Das bedeutet, dass Google sich längst nicht mehr nur auf die Backlinks und Inhalte einer Webseite bezieht. Viele verschiedene und unabhängige Signale fließen in die Berechnung des Rankings mit ein. Zum Beispiel sind gezielte Suchanfragen nach dem Unternehmensnamen und auch bloße Erwähnungen positive Signale. In dem Sinne spielt Online- und Offline-PR auch noch eine wichtige Rolle, nicht nur für das Ranking, sondern auch für die gesamte Branding-Strategie. Starke Beziehungen zu Medien und Blogs aufzubauen und zu pflegen ist für Startups von zentraler Bedeutung, um die Präsenz der eigenen Marke in der digitalen Welt zu stärken.
Schritt #3: Ergebnisse messen
Hat man die eigene Branding-Strategie entworfen und umgesetzt, ist es Zeit, die Ergebnisse zu messen. Anders als im Performance Marketing kann man die Effektivität einer Branding-Kampagne nicht anhand Leistungskennzahlen wie CPA oder ROI messen. Das bedeutet aber nicht, dass die Ergebnisse der Branding-Maßnahmen nicht gemessen werden können. Angemessene KPIs für Brand-Management sind zum Beispiel:
Direct Traffic: Direct Traffic kann in Google Analytics gemessen werden. Anhand dieser Zahl lässt sich ablesen, wie gut der Name eines Unternehmens im Kopf der Kunden angekommen ist.
Links und Erwähnungen (Mentions): Links und Erwähnungen können das Ergebnis einer gezielten PR-Kampagne sein und deuten oft darauf hin, dass ein Startup in den Medien bekannter wird. Es gibt verschiedene Tools, die Existenzgründern ermöglichen, Links und Mentions der eigenen Firma zu tracken. Ein sehr gutes und kostenloses Tool ist zum Beispiel Buzzsumo.
Social Signals: Unter Social Signals versteht man, wie oft eine Seite geteilt oder im Social Media erwähnt wird. Social Signals zeigen nicht nur, wie bekannt eine Marke ist, sondern auch wie relevant sie für die Zielgruppe ist und wie oft die Kunden mit der Marke interagieren.
Fazit
Neben Performance Marketing spielt Brand Management eine zentrale Rolle in der Erfolgsgeschichte eines Startups. Markenaufbau und Markenführung sind wichtige Aufgaben, die von Anfang an auf der Agenda eines Existenzgründers stehen müssen. Während klassische Branding-Maßnahmen wie große TV- und OOH-Kampagnen oft zu teuer für Startups sind, bieten digitale Kanäle hervorragende Möglichkeiten, um eine starke Marke kostengünstig aufzubauen. Display Marketing, Social Media und SEO sind nur einige Kanäle, die zum erfolgreichen Brand-Management führen können. Obwohl die Reichweite von Online-Kanälen kleiner als die von TV ist, haben Display und Social Media den Vorteil, dass sie eine engere und emotionale Beziehung zu den Kunden ermöglichen. Das Vertrauen und die Loyalität des einzelnen Kunden verdient man letztendlich, indem man mit ihm interagiert und nicht, indem man viel Werbung schaltet.